مدیران باید در انتخاب کانال‌های توزیع دقت کنند چون دیگر آمیخته‌های بازاریابی (محصول، قیمت، پیشبرد فروش) کم و بیش قابل تغییر هستند ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب شد، به آسانی قابل تغییر نیست. توزیع همواره یکی از مهم‌ترین معضلات سازمان‌ها بوده است.
کانال‌های توزیع
توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خریدمشتری را به‌عهده دارد. به‌عبارت دیگر مهم‌ترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. کانال توزیع نیز مجموعه‌ای از سازمان‌ها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه‌ها تشکیل می‌دهند.

 

ادامه ی مطلب

از جمله مهم‌ترین واسطه‌های فروش و توزیع کالا عبارتند از:
عمده‌فروشان: واحدهای تجاری ای  که معمولا کالا و محصولات را در مقیاس وسیع و با اهداف تجاری خریداری و آن را به خرده‌فروشان و واحدهای کوچک‌تر بازفروش می‌کنند.
شرکت‌های پخش: این شرکت‌ها وظایف عمده‌فروشان را به شکلی پویاتر انجام می‌دهند. آنها برای یافتن مشتریان، از نیروی بازاریابی و ویزیتوری بهره می‌برند. در برخی از صنایع از جمله صنعت مواد غذایی و دارو‌سازی برای فروش و توزیع محصولات خود از این شرکت‌ها کمک می‌گیرند.
خرده‌فروشان: معمولا حلقه آخر فروش و توزیع کالا را تشکیل می‌دهند و محصول را به دست خریدار نهایی می‌رسانند. آنها نزدیک‌ترین واحد‌های فروش به مصرف کنندگان نهایی بوده و می‌توانند با استفاده از همین مزیت مکانی محصولات شرکت را به‌راحتی و با سرعت بالاتری به فروش برسانند.
واسطه‌های فروش: از آنها به عنوان تسهیل‌کننده فرایند فروش یاد می‌شود و معمولا وظایفی نظیر مشتری‌یابی، معرفی محصول و مذاکرات فروش بر عهده آنها قرار دارد و به بیانی دیگر در برخی از بازارها این واسطه‌ها هستند که با شناسایی درست بازار هدف، محصولات شرکت را به‌راحتی به فروش می‌رسانند.

استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع
یکی از مهم‌ترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:
۱) توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیاد خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموما مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیک‌ترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
۲) توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولا کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتما در محل زندگی خود بیابند.
۳) توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه به عنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر درباره محصولات ویژه از قبیل اتومبیل و لباس‌های خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.
مراحل طراحی کانال‌های توزیع
کانال توزیع مطلوب کانالی است که هم نیاز مشتریان را برآورده کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.
مراحل طراحی کانال توزیع به‌صورت زیر است:
تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان به‌صورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیت‌ها: در این مرحله با توجه به ویژگی‌های هر محصول، هدف‌های کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم درباره مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیت‌هایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکت‌های رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیت‌ها هستند. تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز و شرایط و مسئولیت‌های هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانال‌های توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتا آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.

توزیع مویرگی
توزیع مویرگی رساندن محصولات تا آخرین فروشنده است. توزیع مویرگی با الهام از سیستم توزیع گردش خون در بدن موجودات زنده بنیان نهاده شده است. نکته قابل توجه این است که شارش و جریان حاصله از قلب به عنوان مرکز تپنده و همیشه فعال شروع می‌شود و این نکته کلیدی در مقوله شبکه توزیع مویرگی کالا و خدمات است. می‌توان بیان کرد توزیع مویرگی شیوه‌ای است که می‌بایستی از یک مرکز که می‌تواند شرکت یا هر یک از نمایندگی‌های آن باشد به توزیع کالا و خدمات بپردازد و جریانی مستمر و دائمی و بدون وقفه را شروع کند. توزیع مویرگی نظام و تفکری است که می‌بایست در تمام بنگاه‌های اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد.