تعریف توزیع و کانالهای توزیع در پخش مویرگی
پخش مویرگی یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع مویرگی نیز مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند.
● نقش کانال های توزیع :
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
ـ جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
ـ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آنها
ـ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
● سطوح کانال های توزیع :
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.
1- کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.
2- کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.
3- کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است.
از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.
کانال توزیع مویرگی نیز مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند.
● نقش کانال های توزیع :
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
ـ جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
ـ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آنها
ـ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
● سطوح کانال های توزیع :
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.
1- کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.
2- کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.
3- کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است.
از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.